多くの家電ブランドがワールドカップに集結しているのに、なぜ万家楽が最大の勝者になったのか。

注目されているカタールW杯は、「史上最も壕」、「ダークホースが絶えない」、「歴史的名場面を最も多く創造する」などのラベルと光の輪を持って、最終会士決勝の2強リストを迎えた。この世界的なお祭り騒ぎのスポーツ試合は、観客のアドレナリンを急騰させただけでなく、各ブランドを大いに力を入れ、勢いを借りてマーケティングし、目を輝かせる活動とアイデアを通じて、消費者の目を引き、ブランドの国内外の知名度を上げようとした。

ご存知のように、試合観戦に必要なカラーテレビも、試合観戦に必要な夜食も、家電が欠かせない。これは、家電ブランドをW杯期間中の「最も親密なパートナー」にした。恵まれた先天的な優位性の下で、家電ブランドはワールドカップというケーキを狙って、多彩なマーケティング活動を通じて、ファンの多くの消費者を誘致しようとしている。

硝煙のないケーキ争奪戦の中で、『厨電新観察』は、初めてW杯に出場した万家楽は、最大の勝者になる潜在力を備えていると考えている。

01、奇策を繰り出し、流量争奪戦を繰り広げる

ワールドカップが始まって以来、ファンが最も幸せな瞬間は、友人たちが応接間に座って、豊かな夜食を食べて、ビールを飲んで、好きなチームやスターを応援したり、すばらしいゴールの名場面に喝采したりすることだ。ワールドカップ大会の「ホーム」の一つとして、カラーテレビブランドが先陣を切って、ワールドカップブランドマーケティングに参戦した。

カタールW杯の公式スポンサーとして、海信は「第一、世界第二」というキャッチフレーズを叫び、ギャグが満載で話題になり、勢いに乗って「バラエティ+スポーツ」のコンビ拳「Hiサッカー少年」を発売し、存在感を盛り上げた。海信の「大金持ち」に比べて、TCLは契約ブラジルチームに焦点を当て、「一緒にTを開き、大胆に非凡である」というスローガンを掲げ、ワールドカップの開幕前に早くも4人のスターを宣言し、ブランドのグローバルイメージ大使として、声を出して勢いをつけた。

一方、家電ブランド陣営の大黒柱として、シェフ電気ブランドは弱音を吐かず、相次いで大技を披露した。スターの契約、チームの契約、買えばプレゼント、優勝は無料などさまざまなイベントで「混戦」に参加し、全国民の消費者と共にW杯に喝采するほか、ブランドの海外進出やグローバル戦略的な布石にも成功し、出征ラッパを鳴らした。

広東省厨電ブランドの代表である万家楽は初めてワールドカップのマーケティングに参加し、アルゼンチンサッカーを押宝し、官宣はその区のスポンサーになり、そしてワールドカップのホットスポットを通じて、海外市場及び国内のオンラインとオフラインルートを通じて、同時に「アルゼンチン戴冠、万家楽立免」の活動政策を提出し、誠意に満ちている。また、華帝はポルトガル代表と契約し、正式にポルトガル代表の今回のW杯出場パートナーとなり、「ポルトガルが優勝し、華帝の優勝セットを購入して全額返金する」、万和則官宣氏はドイツサッカー協会と契約し、ドイツ代表の地域公式パートナーとなり、「ドイツチームが昇格し、万和立が戻る」活動を開始した。

02、国民的ブランドの万家楽、ワールドカップの勢いを借りて国内外で有名になる

ワールドカップがブランドの必争の地になることができたのは、スポーツ試合で表現された若さ、活力、情熱、集中、愛、究極の追求、夢、真剣さ、奮闘にあり、球場の美談に肥沃さを提供しただけでなく、ある程度、ブランドイメージと相まっている。また、より重要な点は、試合を観戦するファンが、多くの消費主力軍を占めていることであり、この部分のユーザーの好みをつかみ、同周波数共振することができれば、ブランドにプラスのエネルギーをもたらすに違いない。

本来ならば、ワールドカップには世界32チームが参加しており、各チームの背後には多くのファン層がいて、どのチームを支持しても、自社ブランドにとってはメリットが大きいし、ワールドカップでデビューできることは、ブランドにとって勝利であることも間違いない。

ではなぜ文初に、『厨電新観察』はカルフールが最大の勝者の潜在力を備えていることを示しているのだろうか。

まず、チームの契約における万家楽の賢明な選択。

「パンパスの雄鷹」と呼ばれるアルゼンチン代表は、重大な試合の優勝を何度も獲得し、ここ3年で35試合の国際試合連続無敗記録を樹立した。彼らは競技場で大胆に創造し、挑戦し、勇敢に戦う精神を持って、世界で強いファンの基数を持つようにした。37年にわたって厨房衛生業界を深く耕してきた民族ブランドの万家楽として、創業当初から庶民に熱い風呂に入らせたいという願いを抱いていたと同時に、卓越した品質、技術革新へのたゆまぬ堅持と追求を持って、技術革新と製品開発を持続的に展開してきた。

アルゼンチンは期待に背かず、メッシ、ディマリア、マルティネスなどのスーパースターを擁する強力な陣容の下で、ダークホースが絶えず、名手が雲のようにいる競技場に直面して、荊を突いて決勝戦に進出した。逆に、他のブランドが契約しているナショナルチームを見ると、すでに屈辱的に淘汰されたり、ベスト8に止まったりしている。もちろん、チームは試合中に時間の幅が長くなればなるほど、提携ブランド側に対する露出時間も長くなり、これにより万家楽は流量パスワードを楽しむことができる。

第二に、万家楽は「錦鯉」の輪を持っている。

前述したように、ワールドカップのマーケティングに初めて参加したが、決勝戦に進出したチームを一挙に押し当てた「運」は、「錦鯉」の輪を持参させた。一方ではワールドカップのマーケティング上の「駆け出し」であり、一方では変幻自在の試合に直面しながら「安定、正確、残忍」な精確な出撃ができ、対照的に消費者に覚えられやすく、海外市場にとっても強力な「顔磨き」である。

しかし、実際には、すべての偶然の一致は必然である。これも、カルフールが厨房電気分野で長年磨いてきたように、ユーザーのニーズを中心に牽引し、研究に専念してきた。すでに前置きの核心特許技術1000件以上を保有しており、製品は熱湯、厨房電気、浄水、暖房の4つの分野をカバーし、業界革新をリードし続けている。

その3、カルフール・マーケティングは、消費者と共にウィンウィンを共有している。

長い間、カルフールはブランド建設を重視してきたが、爆金マーケティングの事例は枚挙にいとまがない。例えば、国境を越えて連名でヒットしたドラマ「幸福から万家へ」を通じて幸福助力官を務め、有名デザイナーを連名してサミットフォーラムを開催し、音楽界の有名な詞曲の創作者と実力の歌い手を携え、オリジナル曲「ホームシックの人」を発表するなど、消費者に家の温かみと美しさを伝え、自分のために豊富なマーケティング企画経験を蓄積し、堅実な基礎を築いた。

今回のW杯期間中、マーケティング活動でのカルフールのパフォーマンスは注目できる。試合中、万家楽はコースの変化に応じて体を裁断し、試合の初めからアルゼンチンまで毎回昇進し、懸念を設置し、「アルゼンチンが1212元のお年玉に勝つのを助ける」、「昇進してお年玉をプレゼントして優勝して5割引に勝つ」を打ち出し、幾重にもコードを加え、面白さを増し、消費者とブランドの間にも強力な粘性を形成させた。最終的にアルゼンチンが優勝するかどうかにかかわらず、この伴走助力の過程で、万家楽はすでに国民ブランドの風貌を国際舞台で徹底的に示していると同時に、万家楽は本物の金と銀、確かな利益を譲り、消費者も活動の最大の勝者になったことが明らかになった。

おわりに

国際サッカー連盟（FIFA）の公式データによると、2018年のサッカーW杯視聴者数の公式データは35億7200万人に達し、うちW杯決勝戦を少なくとも1分間視聴した人は11億2000万人だった。これまで、今年のカタールW杯が世界の50億人の目を引くと予測されてきたが、それは、今回のW杯を見る人が増えるだけだということだ。アルゼンチンと契約した区ブランドのカルフールとして、自然も再び世界の焦点になるだろう。

今年のW杯マーケティング戦は幕を閉じた。マーケティングに参加した多くの家電ブランドは、一歩前に踏み出してブランドイメージを世界に示すことに成功していることは間違いないが、手をつないで決勝戦に臨むアルゼンチンのカルフールとしては、マーケティングの最大の勝者になるに違いない。